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September 14 有关广告的一些问题公共关系是广告的一部分么?
人们经常将公共关系与广告相混淆,这并不奇怪,因为它们都在想公众传递信息.
但是,公共关系在两方面与广告不同:一是公共关系从来不在媒介上"购买"空间;二是公共关系从来不公开的"售卖"什么东西.
首先,公共关系出现的空间都是那些非控制的而且"免费"的空间.将在广告主付费购买的版面上刊登的牛奶广告,与报纸上发布的遗篇关于腐坏牛奶的新闻报道相比,可以看出:广告是必须经过企业授权的某种东西,而新闻报道则是企业所不能预知的一些东西.
其次,广告上售卖东西的一种主要手段,公共关系却是解释公司政策的一种主要手段.例如,好的公共关系能够帮助企业平稳度过在员工精简阶段出现的危机.公共关系能用于测定某一特殊政策的效果如何,如果公众不太接受可以采取相应的措施.
广告和公共关系之间的界限有时会非常模糊.以壳牌石油为例,它就经常发布广告说它在石油提取过程中非常注意对环境的保护.然而,大多数公众对企业的认识还是主要来自新闻报道,因为公众相信新闻报道提供的饿事实具有权威性,而且值得信任
企业能够利用公共关系欺骗公众,让他们相信一个劣质的产品是好的吗?绝对不行.因为公共关系非常依赖新闻媒体的声誉,企业若在媒体上发布与本企业相关的信息,就必须要承担一些特定的任务.
我们来看看一位公共关系人员发挥的 主要作用.
一位公共关系人员必须哟能力让你的客户公司具备新闻价值.一开始时,你需要与编辑圈里的工作人员建立良好的关系.这种良好关系很有必要,可以是他们相信公司能为他们提供想要的东西,即人们觉得有信息含量和有使用价值的东西.办法之一就是将客户的员工定位为他们哪个领域的专家,举例说明,如果你的客户是金融领域,你可以找到客户公司里的一位分析师,请他在有关市场分析的新闻采访中亮相.
你还可以专门召开新产品上市的记者招待会.事实上,土国所有基本工作都布置就绪之后,任何形式的研讨会或发布会等特别活动都具有新闻价值.需要作的准备工作包括:活动的策划与执行,为媒介提供各种信息材料,如新闻背景,适当的新闻简报等.还可以给新闻记者提供一些关于本次活动的历史或意义等文章.你为客户争取的"油墨"越多,作为一位公共人员你就越成功.
公共人员需要作一些调查研究,以了解企业目前在公众中的印象如何.这些调查包括活动后的研究分析.视听率结果能告诉你本次活动获得了多大的利率,但人们究竟是否按你所设想的去理解你的信息则完全是另回事.这就是公共关系的问题,而且显而易见只有良好的公共关系才是解决方案.
优秀的饿公共人员需要极丰富的想象力.新加坡的MDK公司为新加坡航空公司发起了举世瞩目的公关活动:他们安排著名的伦敦杜莎夫人蜡像馆展示新加坡小姐的形象.另一项经典的公关活动是他们在1996年3月31日宣布了一则消息,说莱福士旧点发现了英国著名作家萨默塞特.毛姆遗失以久的手稿.谜底与4月1日清晨发布在各家媒体上,于是大家都意识到那是愚人节媒体跟大家开的一个玩笑而已.
广告公司如何赚取收入?
传统上媒介所有者会因为广告公司代理客户购买媒体时间和版面,而支付总额的15%作为代理费.这种固定数字的收费制度迫使广告公司必须在质量上开展竞争,因为他们无法在价格上竞争.然而,这种代理收费制还是成为诸多争议的靶子.例如,既然广告公司只能从支付佣金的媒介那里获取代理佣金,它们就没有动力向客户推荐诸如直邮之类的媒介渠道,即便有时直邮可能是更有效的一种选择.而且，这种受费制度下的广告主当中极少友人善于精确计算自己的广告费支出.
为解决这一问题,代理收费曾不时作过一些调整,比如增添某种固定受费系统以以及附加成本协议等.通过服务费代理制度,广告公司减少其所得的代理费部分的数额,剩余部分用事先与广告主商议定的酬金替代,酬金根据广告主所认定的广告公司的服务质量而确定.这种协议的前提是附加成本的受费制度,即根据广告公司的工作加上事先许可的利润空间来支付酬金.这种方式使得广告主可以清楚了解广告费的去向.
广告主非常欢迎这种把广告公司的酬金和最终广告战役的成功(或失败)联系在一起的做法,因此也提高了广告公司的责任感.近期发展的趋势是趋向于以激励为基础的收费制度.在这种制度下,广告公司回根据其完成目标成功与否获得酬金,比如是否增加了销售等等.现实中,广告主通常会把这几种付费制度--代理制,固定付费制,和激励制结合起来使用.广告公司需要像其他行业一样赚取利润,付出的努力毫无疑问会得到相应数量的回报.
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